Четирите клучни столба за градење на стратегија за е-комуникација во 21виот век

Детали

понеделник, 14 ноември 2022

Ненад Мирковиќ, Менаџер за маркетинг и дигитални решенија за Југоисточна Европа во Филип Морис Интернешнл, на Петтата годишна конференција за е-трговија ги елаборираше четирите елементи кои се клучни за подобра стратегија за онлајн продажба.

Пред неколку дена под мотото  „E-commerce: Accelerate!“ се одржа Петтата годишна конференција за е-трговија, премиерно во своето регионално издание, на која присуствуваа преку 500 учесници од повеќе од 10 земји, а свое излагање имаа 29 еминентни говорници од земјата и странство. Една од темите на конференцијата беше „Четирите столба за градење на стратегија за е-комуникација од 21-от век, која детално ја елаборираше Ненад Мирковиќ, Менаџер за маркетинг и дигитални решенија за Југоисточна Европа во компанијата Филип Морис Интернешнл.

„Постојат четири елементи кои се клучни доколку сакате подобро да го претставите сопствениот бренд. Овие четири елементи се базирани на моето речиси 20 годишно искуство работејќи во САД, Европската унија и сега Југоисточна Европа. Работев за Nike на кампањи со Лука Модриќ, Леброн Џејмс, Кристијано Роналдо, вклучително и Мајкл Џордан, кој ми беше шеф неколку години. Визијата на мојата сегашна компанија, Филип Морис е создавање свет и иднина без чад, обезбедувајќи подобри алтернативи од продолжување со пушење цигари. На овој начин, се подобрува квалитетот на животот на корисниците, нешто што е и научно потврдено и не е само маркетинг. Покрај тоа, се подобрува и квалитетот на животот на непушачите, односно речиси се елиминира пасивното пушење. Постои силна визија и цел позади она што го правиме и начинот како тоа го правиме во Филип Морис“, истакна Мирковиќ.

Според него, првиот елемент на секоја успешна стратегија за е-комуникација е целта или зошто го правите тоа што го правите.

„Кога ќе се стави оваа терминологија во бизнис контекст и кога ќе се погледнат сите најпознати брендови, за повеќето од нив е многу лесно да се сфати што прават и кој е нивниот производ. За повеќето од нив е лесно да се дефинира како го прават тоа и како ги испорачуваат своите производи до нивните заедници и потрошувачи. Сепак, мал е бројот на компаниите за кои може да се каже зошто го прават тоа што го прават и која е нивната цел зад она што го прават. И поради тоа, „зошто“ е она што ги прави брендовите да се издвојуваат од конкуренцијата, бидејќи на крајот на денот луѓето купуваат поради самата причина зошто нешто правите, а не поради она што го правите. И кога тоа „зошто“ е во баланс со „што“ и „како“ и кога тоа „зошто“ се поклопува со тоа „зошто“ на вашите потрошувачи, тогаш всушност се случува магијата. Тогаш тие почнуваат да веруваат во истата визија и истата цел, со која вие како бренд комуницирате со нив. Тогаш почнувате да се префрлате од продавање производи, услуги и искуства, на продавање на подобра верзија на нив самите“, нагласи Мирковиќ.

Според него, вториот елемент е заедницата, односно треба да знаете која е вашата заедница и треба да знаете точно кому се обраќате.

„За да го разбереме овој концепт треба да се вратиме на почетоците на интернетот, кој започна како сет на меѓусебно поврзани мрежи, односно мрежи кои комуницираат меѓу себе. Дури и во публиката на оваа презентација може да се откријат мрежи на луѓе кои ја гледаат истата ТВ серија или навиваат за ист фудбалски клуб. Ако се земе овој концепт, може да се сфати како се користи моќта на мрежите и нивниот ефект. Ако погледнете било кое масовно движење или културна промена, постои ефект на мрежата зад нив. Добар пример за ова е движењето „Black Lives Matter“ во САД, при што лицето кое беше инволвирано во инцидентот беше пријател на познат НБА кошаркар, поради што целата НБА заедница и фановите на заедницата се приклучија на настанот и за многу кратко време инцидентот ескалираше во масовно глобално движење и културна промена. И ова навистина е моќта на мрежата зад која стојат заедниците“, истакна Мирковиќ, кој наведе и дека денес има голема промена и кај успешните компании, кои се оддалечуваат од демографскиот пристап и се фокусираат на индивидуата, односно го прифаќаат социографскиот пристап и истражуваат со кои луѓе и заедници комуницираат и како всушност влијаат врз нив.

„Треба да разберете за каква заедници се работи и на што реагираат, и најважното, што вие како бренд можете да придонесете за таа заедница и која дополнителна вредност можете да им ја додадете. Кога ќе ја остварите оваа конекција, го пренесувате тоа искуство на друга заедница. На тој начин преку заедниците и нивните членови го комуницирате токму вашиот бренд и искуството што го добиваат“.

Третиот елемент според Мирковиќ е наративот, односно начинот на раскажување на приказната. Ако ја знаете вашата цел и знаете со кого комуницирате, потребен ви е вистинскиот наратив за да ја испратите вистинската порака до заедницата.

„Живееме во време кога се борите за  5 до 7 секунди внимание на вашите потрошувачите и навистина треба да бидете сигурни дека вашиот наратив продира низ кластерот на алгоритмот и дека вашата порака се истакнува.  Според моето мислење, поголем дел од брендовите грешат во пристапот, односно се обидуваат да продрат со својата порака до нивните потенцијални потрошувачи, кои не се подготвени да ја примат таа порака и тоа се нарекува ‘interruption marketing’, односно ги прекинувате во нешто што го прават, за да можат да ја примат пораката. Од друга страна, има брендови кои користат ‘permission marketing’ односно пренесување на порака на начин за кој потрошувачите дале дозвола да се комуницира со нив. Кога тоа ќе се случи, влегувате во циклусот од пет чекори, односно како во секоја врска, почнувате од позиција на целосен странец, до некој што слушнал за вашиот бренд и производ, кој потоа може да стане купувач на вашиот производ, лојален потрошувач и конечно, адвокат на вашиот бренд, односно некој што е подготвен за зборува за искуствата од користењето на вашиот продукт.“, посочи Мирковиќ.

Според Менаџер за маркетинг и дигитални решенија за Југоисточна Европа во компанијата Филип Морис Интернешнл, главен начин да се стигне до овој степен е преку моќта на зборовите, односно начинот на раскажување на вашата приказна. „Живееме во време кога пораката не стигнува од брендот до потрошувачите, туку повеќе се пренесува од корисник на корисник. Кога зборуваат за вашиот произвот, тие всушност повеќе зборуваат за самите себе, односно истакнуваат колку добар вкус имаат и колку се добри во откривање нови идеи“.

Тој потоа го наведе четвртиот елемент, како секој бренд мора да ги користи дигиталните и технолошките решенија за да ја пренесе пораката до вистинската публика, користејќи ги вистинскиот наратив.

„Ултимативна цел е да се испорача вистинската порака до вистинската публика во вистинско време. Најважните се податоците, но прашање е како да се дојде до тие податоци. Тие се добиваат преку интеракција со корисниците, односно колку повеќе знаете за нив, можете да создадете подобри персонализирани искуства за вашите корисници. На тој начин искуствата што ги имаат со вашиот бренд се побогати. На овој начин тие се враќаат на вашите производи и стануваат лојални на брендот. Покрај тоа, треба да овозможите и комуникација еден на еден со вашите корисцници и ова е пример од IQOS брендот и она што го прави нашиот тим. Користејќи податоци,  знаеме колку долго ги користат нашите производи, кои производи ги користат, какви исуства имаат со брендот и какви се нивните интереси. Врз основа на податоцитете можеме да креираме персонализирани искуства да добиеме податоци од нивните искуства, да го подобриме целиот пристап, да добиеме побогати и подобри искуства и да овозможиме одново да се враќаат на брендот“, подвлече Мирковиќ.

Мирковиќ спомена уште две работи кои се битни доколку сакате да бидете присутни во е-комуникацијата, социјалната трговија и Web3 технологиите. Околу 47 проценти од корисниците на Instagram ја користат мрежата да купуваат онлајн барем два пати неделно. Овој тренд пристигна порано од очекуваното, најверојатно поради ковид пандемијата и компаниите мораа брзо да се префрлат својот фокус од офлајн на онлајн.

„Ќе истакнам еден пример од Nike, кога корисниците за време на пандемијата не можеа да илегуваат надвор за да вежбаат, компанијата создаде Living Room Cup challenge, кога практично го користеа Кристијано Роналдо и други познати спортисти за да создадат сет на предизвици за луѓето кои работат од дома да останат активни. Покрај тоа, создадоа целосно шопинг искуство на Instagram и потоа успеаја да ги идентификуваат најактивните корисници преку Nike апликацијата и да ги изненадат испорачувајќи им опрема за вежбање во нивните домови“.

Што се однесува до Web3 технологијата, тука има најголема возбуда и таа е тука за да остане. Компаниите имаат различни начини на гледање и пристап во однос на Web3, некои веднаш почнуваат да ги користат новите технологии, а некои чекаат да видат што ќе се случи. „Тука треба да се запрашате дали одговара на вашиот бренд, на вашата цел и на вашата заедница до која се обраќате. Nike имаше одлична стратегија склучувајќи партнерство со Roblox платформата. Со влез на овој простор, преку дигитализација на нивните производи, не само што го гејмифицираа искуството на нивните корисници во Web3 просторот, туку и да го тестираат прифаќањето на новите стилови и дизајни на нивните производи пред да започнат со производство“.

„Со брендот IQOS, исто така, навлеговме во овој простор. Првата NFT колекција беше креирана токму во Скопје. Направивме тестирање, научивме нешто од него и ја подигнавме идејата на ново ниво, склучувајќи партнерство со Exit фестивалот и Maceo Plex. Како резултат на тоа, одлучивме да изненадиме стотина од нашите најлојални IQOS корисници, кои кои истовремено се и љубители на електронската музика и Exit фестивалот.  Го поврзувавме дигиталниот свет т.е. NFT со физичките искуства во текот на фестивалот, па така не само што тие добија NFT, туки дополнително имаа уникатно физичко искуство со персонализирано патување на Exit фестивалот. Вредноста што ја добиваат нашите корисници од овaa NFT колекција ја прошируваме понатаму со тоа што повторно го каниме Maceo Plex на тајна забава“, заврши Мирковиќ.